[DE] Publisher empören sich über Google’s Unified First Price Auction

Publisher und Anbieter von Werbetechnologien versuchen, die Auswirkungen der neuesten Google-Änderungen zu verstehen, die letzten Donnerstag in einem Treffen mit US-amerikanischen Verlagen erörtert wurden.

Einzelheiten zu den Änderungen gingen diese Woche an die britischen Verlage zurück, wobei die Unklarheiten mehr Unruhe brachten, als es Google wohl beabsichtigt hatte. In der Folge hat das Treffen am Donnerstag ernsthafte Besorgnis ausgelöst: Google entzieht den Anbietern die Kontrolle über die Bewertung ihrer Inhalte. Ferner verlieren die Anbieter die Möglichkeit, ihre Floorpreise zu kontrollieren.

Google will nun diverse Einzeltreffen im Mai abhalten, um die Änderungen vorzustellen und Bedenken auszuräumen. Dazu wurde betont, dass die Änderungen nicht nur unumgänglich seien, sondern auch dazu führen würden, dass die Publisher ihren Yield steigern und auf mehr Daten zugreifen können. Nicht jeder glaubt das.

Google informiert nämlich selten im Voraus über derartige Änderungen. Das hat nicht zuletzt zu einer gewissen Skepsis gegenüber Googles Absichten geführt. Einige Publisher fühlten sich wie unmündige Kinder behandelt, sagte ein Betroffener, der anonym bleiben möchte.

Google hingegen fühlt sich missverstanden. Die Änderungen würden ein transparenteres System mit konsistenten Regeln erschaffen. Wie immer werde man mit seinen Partnern eng zusammenarbeiten und ihr Feedback berücksichtigen.

Eine der Änderungen beschränkt die Regeln, die ein Publisher für seine Floorpreise festlegen kann. Großkunden verwenden meist Hunderte von Regeln für verschiedene Käufer, einschließlich Google. Durch die Einschränkung der Kontrolle der Publisher sichert sich Google einen höheren Anspruch auf der Nachfrageseite.

Meist setzen die Publisher ihre Floorpreise für Google höher, jetzt müssen sie die gleichen Floorpreise für alle Transaktionen festlegen. Also wird Google theoretisch weniger auszahlen und die Publisher verlieren womöglich Geld. Andererseits kann der Eindruck entstehen, es würden mehr Transaktionen getätigt. Google hat aber das letzte Wort bezüglich der Information und niemand kann kontrollieren, wofür Google wirklich zahlt.

Nicht alle US-Verleger finden die Änderungen schlecht. Fairer Wettbewerb sei das Beste für die programmatische Industrie, sagen manche. Andere befürchten, dass die Unified First Price Auction die Bemühungen um mehr Transparenz aushöhlen wird. Die Publisher hätten mühsam die Black Box geöffnet und damit die Natur des gesamten technischen Werbesystems. Sie erhalten mehr Informationen. Aber jetzt ziehe man ihnen mit Beschränkung der Regeln für die Preisfestsetzung den Boden unter den Füßen weg. Die Änderungen sind für sie ein Schritt vorwärts und zwei Schritte zurück.

Google hat inzwischen erklärt, man sei offen für Änderungen, wenn sich herausstellt, dass das Hundert-Regeln-Limit von den Publishern völlig abgelehnt wird. Außerdem will man mehr Transaktionsdaten teilen als zuvor. Derzeit können Käufer wählen, ob sie mit Publishern die Daten teilen. Google will nun die Daten von Käufern mit den Publishern teilen.

Ein Ad-Tech-Manager, der anonym bleiben wollte, übte vehemente Kritik an der Vorgehensweise. Es werde keine einzelnen Nachfragen mehr geben, alles werde um Google herum zentralisiert. Google wird alle Inhalte zuerst sehen und die Preise kontrollieren. Letztlich wird Google beeinflussen, wer was erhält, je nachdem, wie die Regeln festgelegt sind.

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Photo credit: unsplash.com

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